Das Marketing und die Kommunikation in Unternehmen verändern sich aktuell in rasantem Tempo. Die Marktbedingungen wandeln sich in fast allen Industrien. Unternehmen sind zunehmend globaler aufgestellt, Konsumenten haben andere Erwartungen und neue Technologien beeinflussen die Art und Weise wie Marketingabteilungen arbeiten. Die Anforderungen an Lokalisierungsprojekte waren daher nie höher.

International agierende Unternehmen haben einen hohen Bedarf, verschiedenste Inhalte schnell in andere Sprachen zu übersetzen. Nicht jeder Sprachdienstleister versteht es dabei, die Bedürfnisse des Marketings, die sich durch neue Trends in der Branche stetig wandeln, zufriedenstellend zu bedienen.

Im Folgenden zeigen wir auf, welche sieben Trends Marketingentscheider aktuell beschäftigen und worauf Unternehmen bei der Auswahl von Sprachdienstleistern achten sollten.

Trend #1: Neural Machine Translation (NMT)

Neural Machine Translation ist von den hier vorgestellten Trends wohl das noch am wenigsten verstandene Themenfeld in der Lokalisierungsindustrie.
Was verbirgt sich hinter diesem Trend?

Das „einfache“ Machine Learning hat bislang auf Grundlage statistischer Modelle bestehende Datenbanken mit Übersetzungen ausgewertet, um sich stetig zu verbessern. Neural Machine Learning nutzt hingegen Deep Learning (Optimierungsmethoden künstlicher neuronaler Netze) und die deutlich leistungsstärkeren GPUs (Graphical Process Units) statt den bislang verwendeten CPUs (Central Processing Units). So lernt NMT deutlich schneller und kann Satzstrukturen besser verstehen. Im Ergebnis werden Übersetzungen signifikant verbessert.

Momentan werden Sprachbarrieren immer noch als Hindernis gesehen, Geschäfte abzuschließen, neue Märkte zu erschließen oder Geschäftsprozesse effizienter zu gestalten. Eine Technologie, die lesbaren oder „fast“ lesbaren und verständlichen Text produziert, könnte diese Probleme lösen.

Sollte NMT sich in den nächsten Jahren tatsächlich durchsetzen, könnten Kundenanfragen, Investorenfragen und vor allem Dokumente technischer Natur schnell in viele Sprachen übersetzt werden. Dadurch reduziert sich beispielsweise die Time-to-Market, die Erschließung neuer Märkte wird einfacher, und Preise können anders gestaltet werden.

Allerdings ist NMT gerade ein Hype und man wird abwarten müssen, inwiefern es hält, was es verspricht.

Trend #2: Data Management

In immer mehr Unternehmen kommt dem Data Management, also der Verwaltung großer Datenmengen – Stichwort „Big Data“ – eine steigende Bedeutung zu. Um Daten erfolgreich zu organisieren und zu strukturieren, beginnen Organisationen, ihre verschiedenen Systeme untereinander zu verbinden. Dazu zählen beispielsweise das eingesetzte CMS, PIM-Systeme, Marketing Automation Tools, Digital Asset Management Tools oder ERP-Systeme.

Je besser die verschiedenen Systeme vernetzt und Daten strukturiert sind, desto einfacher lassen sich Inhalte für Übersetzungen exportieren und wieder reimportieren. Mit dem richtigen Sprachdienstleister als Partner haben Unternehmen künftig die Möglichkeit, Inhalte schneller in verschiedene Sprachen zu übersetzen.

Trend #3: Business Intelligence

Durch die gestiegene Menge an verfügbaren Daten, erlebt das Thema Business Intelligence gerade eine Art Renaissance. Unternehmen versuchen über Daten besser zu verstehen, welche die entscheidenden Erfolgstreiber für sie und ihre Industrie sind.

Die Lokalisierungsindustrie stellt sich bereits darauf ein und schafft es immer besser, ihre Leistungen messbar zu machen. Unternehmen können daher in Zukunft anhand von Übersetzungskennzahlen besser nachvollziehen, inwieweit sich der Lokalisierungsaufwand positiv auf den Unternehmenserfolg auswirkt.

Trend #4: Video-Übersetzungen

Das Video erlebt gerade einen regelrechten Boom. Immer mehr Video-Inhalte werden auf YouTube hochgeladen, in sozialen Netzwerken wie Facebook geteilt und auf Streaming-Plattformen wie Netflix konsumiert. Das Thema Video steht bei allen Marketingentscheidern aktuell ganz oben auf der Agenda.

Für die Erstellung von multilingualen Videos ist das vorhandene Budget ein entscheidender Faktor. Aus Lokalisierungs-Sicht hat sich einiges in der jüngeren Vergangenheit verbessert, um Videos schneller und kostengünstiger in verschiedene Sprachen zu übertragen. Durch Text-to-speech (TTS) Technologien und die steigende Nutzung von Transkriptionen und Bildschirmtexten (On-Screen-Text, OST) können immer mehr Unternehmen multilinguale Videos für ihre Kommunikation nutzen.

Für hochqualitative Videos werden dabei nach wie vor individuelle Lokalisierungsmaßnahmen benötigt; für andere, einfache Videotypen wie interne Trainingsvideos oder Social Media Videos können Sprachdienstleister jedoch zunehmend kosteneffektive Lösungen wie TTS anbieten. Es war für Unternehmen nie einfacher, Videos schnell in viele Sprachen zu übersetzen.

Trend #5: Stimmenbasierte Marketing-Übersetzungen

Unternehmen suchen immer nach neuen Wegen ihre Zielkunden zu erreichen. Dabei sind rein textbasierte Übersetzungen künftig nicht mehr ausreichend. Ein Trend, der sich deswegen aktuell noch abzeichnet, sind stimmenbasierte Marketing-Übersetzungen.

Denken Sie beispielsweise an ein Voice-Over in einem Video. Bei dem anhaltenden Video-Boom, insbesondere in Social Media Kanälen, sollten Unternehmen darauf achten, dass der Sprachdienstleister über Übersetzer mit einer klaren und geeigneten Voice-Over-Stimme verfügt.

Trend #6: Continuous Delivery

Der Begriff „Continuous Delivery“ kommt eigentlich aus der Softwareentwicklung. Er bezeichnet eine Sammlung von Techniken, Prozessen und Werkzeugen, die den Softwareauslieferungsprozess schneller und agiler machen. Statt alle zwei Wochen Änderungen an einer Software auszuliefern, werden Anpassungen kontinuierlich online gestellt.

Agile Methoden kommen zunehmend auch im Marketing zum Einsatz. Neue Inhalte werden schneller erstellt und Produkte schneller entwickelt. Geschwindigkeit wird zu einem kritischen Erfolgsfaktor.

Die Lokalisierungsindustrie stellt sich auf diesen Ansatz ein und nutzt beispielsweise immer häufiger Plattformen, die den Übersetzungsworkflow weitgehend automatisch steuern. Außerdem sollte ein Sprachdienstleister von der Denk- und Arbeitsweise generell offen für agile Marketingmethoden sein.

Trend #7: Chatbots

Chatbots werden besonders im Customer Service immer populärer. Sie sind im Wesentlichen textbasierte Dialogsysteme, die Unterhaltungen mit einem Menschen simulieren und bestimmte Aufgaben selbständig durchführen können.
Ein Chatbot kommt also ohne menschlichen Input aus. Chatbots kümmern sich typischerweise um „First-Level“-Anfragen wie FAQs, also häufig gestellten Fragen.

Eine der großen Herausforderungen für international agierende Unternehmen stellt dabei die Bereitstellung dieser Technologie in verschiedenen Sprachen dar. Chatbots müssen sprechen und tippen wie echte Menschen. Das bedeutet, dass die Inhalte entsprechend auf die lokale Sprache und Kultur angepasst werden müssen.

Geeignete Sprachdienstleister können Unternehmen dabei unterstützen, die Trainingsinhalte aus existierenden Chat-Datenbanken ideal auf verschiedene Sprachen auszurichten.

Fazit

Je effektiver und kostengünstiger es wird, Inhalte schneller in verschiedene Sprachen zu übersetzen, desto einfacher können Unternehmen mit ihren Produkten und Dienstleistungen international agieren. Aktuelle Marketingtrends bieten dabei Chancen und Herausforderungen zugleich. Unternehmen sollten darauf achten mit Sprachdienstleistern zusammenzuarbeiten, die sich auf diesen Wandel eingestellt haben, und somit Lokalisierungsprojekte effektiver umsetzen können als jemals zuvor.